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为什么百货公司纷纷开起了美妆集合店?

  杨秋月

  融合了不同消费体验的百货美妆集合店,正在成为国内外百货公司踊跃尝试的公司新业态。

  近期,纷纷百盛集团在长沙国际金融广场开出了旗下首家美妆集合店Parkson Beauty,开起这个融合了美妆品、美妆专业美容、集合头发护理、百货家居生活等多元业态的公司一站式化妆美容概念店,是纷纷百盛为应对美妆行业消费与体验升级的新举措。与百盛类似,开起国外百货公司也在拓展这一新业态,美妆韩国现代百货、集合乐天百货等纷纷在上个月推出了旗下化妆品集合店,百货美国梅西百货旗下美妆品牌店Bluemercury日前也宣布计划在2019年前开出55家新店。公司

  百货行业整体业绩的纷纷不景气,以及迫切需要升级的线下消费体验感,是百货业加码美妆零售业务的重要原因。

  随着年轻受众多元化、个性化体验需求的增长,购物中心等重视消费体验的商业综合体越来越受欢迎,分流了百货业的相当一部分人流。而且,过去与实体百货关系密切的美妆品牌也受到了电商、丝芙兰等美妆连锁品牌的冲击。百货公司需要通过更灵活、多元的发展模式吸引重视升级消费体验的新一代消费者,提供多元消费体验的美妆概念店是个不错的选择。

  美容与个人护理品类在全球市场的稳步发展,也是百货公司积极拓展美妆集合店的关键。

  根据市场研究公司Euromonitor International的数据,全球消费者在美容和个人护理上的花费比在服装和鞋屡上的增长更迅速,在扣除广告、渠道和人员等成本后,美妆产品仍能达到30%-50%的利润率。来自市场研究公司NPD集团的数据显示,2017年,美国商品销售上涨6%达到177亿美元,这一增长主要出现在化妆品商店,护肤品,面膜、喷雾剂、保湿剂等是带动增长的主导品类。

  为应对各方竞争,很多百货公司选择把多元化业态创新押宝在了美妆业务上。它们开出的美妆结合店也呈现出高端化、个性化、年轻化等趋势,并为百货公司的转型和业绩提升做出不少贡献。

  百盛旗下的Parkson Beauty与韩国现代百货旗下的BEAUTY IN BOW是美妆集合店走高端化路线的代表,为的是吸引对品质和体验要求较高的受众。

  Parkson Beauty在品牌选择上偏向高端化,汇集了Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel、YSL、La Prairie、LA MER等近二十个国际化妆品品牌专卖店,其中Jo Malone、ALBION等是首次入驻长沙。这里的高端品牌不仅出售产品,也通过独立空间提供专业的美容服务体验。CHANEL、La Prairie、LA MER、WHOO、Sisley、雪花秀、CPB等一线大牌都在店内设有高级配套设施美容房,提供高端化、定制化的美容护理服务。

  BEAUTY IN BOW于今年6月22日在韩国现代百货贸易中心店开业,专注于为高端女性受众提供差异化服务。BOW是Balance Of Woman的缩写,寓意追求女性内外之美的平衡。该集合店包括化妆室(powder room)、起居室(living room)、更衣室(dress room)等空间,通过为消费者提供一对一咨询服务、皮肤检测等服务,销售尚未在百货店出售的高端化妆品或定制化产品。同时,店内也设有美容仪器及独立体验空间,提供皮肤护理服务。

  在服务和体验升级方面,梅西百货旗下的Bluemercury也很有代表性。作为一家Spa和美容品零售商,Bluemercury不仅有自家品牌的Spa,也同时在线上线下出售LaMer、Laura Mercuier、Darphin等高端品牌及自有品牌M61。除了专业训练的美妆顾问,智能化的消费体验是Bluemercury的特色,在其2700平方英尺的旗舰店内有水疗室、人工智能镜,可扫描和订购商品。据官方称,Bluemercury的增长率高达两位数。而调整美容部门业务后的梅西百货,化妆品销售在2018年第一季度也有所增长。

  走高端路线之外,另一些百货公司尝试的是品类丰富、价格亲民的美妆集合店。

  6月28日,韩国新世界(7.010,0.04,0.57%)集团旗下超市品牌易买得(E-mart)开出了一家以美妆为主的集合类店铺Pierrot Shopping(삐에로 쑈핑),被韩国人称为韩版唐吉坷德(日本连锁杂货商店品牌)。Pierrot Shopping可以说是韩国美妆零售店品牌Olive Young、日本药妆店与超市等业态的结合体,同时售卖化妆品、健康食品、家电、衣物等商品。这家店开在首尔三成洞的百货商场COEX的地下1-2层,秉持FUN&CRAZY的理念,店内商品摆放相对密集,适合喜欢淘物、看重商品性价比的消费者。

  对于年轻美妆受众来说,社交媒体与美妆博主的影响力也不容忽视。部分百货店也试图从美妆博主、网红爆款的角度定位旗下美妆集合店。

  乐天百货旗下有专门面向年轻消费者的化妆品集合店LACO。除了引进一些知名品牌,LACO更注重聚焦社交媒体中口碑商品。不仅专门为美妆博主推荐的产品摆放在CREATORS ZONE的专区,还布置了美妆博主的拍摄空间,为他们提供了开展线下化妆秀和促销活动的专属场所。

  与LACO类似,百盛也在Parkson Beauty内也开设了一个网红美妆集合店铺PLAY UP,想吸引追求市场和潮流的年轻人。目前,PLAY UP共有70个品牌,1300余种网红产品,未来预计更新周期大概为3-4个月,并将根据当下美妆流行风向实时调整。

2018年FAKUMA德...

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